Alle möglichen Einflussfaktoren und Wechselwirkungen der Online-Welt in einer Grafik zu verewigen, ist nicht nur ambitioniert, sondern auch nahezu unmöglich. Um aber eine mögliche Perspektive für strategische Entscheidungen an die Hand zu geben, wagen wir den Versuch. Die komplette Infografik finden Sie am Ende dieses Artikels.
Auf Basis unserer Erfahrungen haben wir die aus unserer Sicht wichtigsten Bestandteile der Online-Welt in einem möglichen “Flow” arrangiert. Im Folgenden werden Stationen dieses “Flows” schrittweise erklärt. Diese bilden eine grobe Landkarte für Sie ab. So können Sie zum einen verorten, welche Schritte Sie bereits unternommen haben und welche in Ihrem Szenario weiterhin Sinn machen könnten.
Die im Folgenden erklärten Stationen dieses “Flows” bilden eine grobe Landkarte für Sie, um zum einen zu verorten, welche Stationen Sie schon abhaken können und welche in Ihrem Szenario noch Sinn machen könnten.
Aufgrund der Komplexität der vorgestellten Themen wird nur rudimentär auf die einzelnen Stationen eingegangen. Vielmehr ist das Ziel dieses Artikels den Blick für die Makroökonomie der Online-Welt zu schärfen und mögliche Potentiale zu identifizieren. Viel Spaß beim Lesen.
Der Online-Auftritt
Alles beginnt mit der Planung und Umsetzung der Website oder des Onlineshops. (Auf die Notwendigkeit eines tragfähigen Geschäftsmodells soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden.) Eine fundierte Wettbewerbs- und Marktanalyse bildet den Grundstein für einen erfolgreichen Einstieg in den jeweiligen Markt.
Aber zurück zur Planung und Umsetzung Ihres Online-Auftrittes. In diesem ersten wichtigen Schritt können bereits (unbewusst) einige Fehler passieren. Stellen Sie sich aber zu Beginn die richtigen Fragen, können Sie sich im Nachgang viel Ärger sparen:
- Wen wollen Sie erreichen? Wer ist Ihre Zielgruppe? Nur wenn Sie sich Gedanken über die Menschen machen, die Sie erreichen möchten, können Sie auch deren Sprache sprechen.
- Was wollen Sie erreichen? Die exakten Ziele des Online-Auftritts abzustecken ist unbedingt notwendig, um daraufhin die Maßnahmen ausrichten zu können. Mögliche Ziele (Conversions): Kontakte, Markenbekanntheit steigern, Verkaufen, etc.
- Wie wollen Sie das Ziel erreichen? Sie wissen nun wen und was Sie erreichen möchten. Nun folgt die Ausarbeitung eines tragfähigen Konzeptes zur Planung der gesteckten Ziele.
Nachdem die Eckpfeiler Ihres Online-Auftritts definiert sind, beginnt die etwas detailliertere Arbeit. Mit der Umsetzung Ihres Auftrittes kann an dieser Stelle schon begonnen werden. Auf technische Aspekte wird in diesem Artikel nicht weiter eingegangen. Sie sollten sich nun darüber Gedanken machen, wie Sie Ihren Content ausrichten möchten (Keyword Recherche, WDF * IDF, Emotionalisierung) und welche Designelemente Ihre Botschaften an Ihre Zielgruppe transportieren können. Beginnen Sie damit, dem Konzept Ihre persönliche Note zu verleihen. Denken Sie daran, am Ende eine Qualitätssicherung zu machen. Nur so können einwandfreie Funktionalität und Qualität gewährleistet werden.
Zielgruppe
Ziele
Konzept
Umsetzung
Wettbewerbsanalyse
Keywords
Content
Webdesign
Qualitätssicherung
Ein leider viel zu oft vernachlässigter Teil der Prozesskette. In diesem letzten Schritt wird gewährleistet, das technisch, grammatikalisch und auf allen wichtigen Devices Fehlerfreiheit herrscht
Die Website-Analyse
Sie haben gerade eine neue Online-Präsenz aus dem Boden gestampft oder betreiben bereits seit geraumer Zeit eine Website. Sie möchten diese nun verbessern und/oder bekannter machen? Generell gibt es zwei Stellschrauben, um die unternehmerischen Ziele voranzubringen. Mehr Traffic auf die eigene Seite lenken und/oder den gegeben Traffic besser konvertieren zu lassen. Um die Stellschrauben in die richtige Richtung drehen zu können, sollten Sie zunächst Ihre Potentiale und Schwachstellen analysieren.
In Punkto Traffic kann das z.B. eine SEO-Analyse sein (Page Speed, Seitenstruktur (URL-Analyse), Keywordanalyse, Lesbarkeit durch Google , Titles & Descriptions, Hx Überschriften, Backlink-Analyse, Mobile, Nutzbarkeit, Code Qualität HTML , Wettbewerbsanalyse, Analyse interner Verlinkungen, Content, etc.) oder eine allgemeine Gewichtung der möglichen Traffic-Kanäle, um das Budget effizient einsetzten zu können. Dies kann zum Beispiel mit dem Bullseye-Framework passieren. Bedenken Sie hierbei immer, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und schenken Sie diesen Kanälen eine besondere Aufmerksamkeit.
In Punkto Usability/UX gibt es sehr viele mögliche Techniken, um die Conversion-Rate nachhaltig zu verbessern. Analysieren Sie Ihre Seite zum Beispiel auf Basis von Kundenstimmen, Impressionen aus Ihrer Zielgruppe, Best Practices, kognitiver Heuristiken, etc. und leiten Sie anhand der Learnings entsprechende Arbeitshypothesen ab. Auf diese Weise treffen Sie Handlungsentscheidungen, welche an eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit gekoppelt sind, je nachdem wie fundiert Ihre Analyse ausfällt. In keinem Fall sollten Sie Entscheidungen aus dem Bauch heraus oder auf Basis subjektiver Empfindungen treffen.
Analyse
Usability-Analyse
Reichweiten-Analyse
Sie würden gerne mehr Menschen erreichen?Analysieren Sie Schwachstellen und Potentiale Ihrer Seite und entwickeln die optimale Strategie für größere Reichweite
Reichweite-Maßnahmen
Sie haben bereits eine Analyse Ihrer Seite vorgenommen und eine ungefähre Vorstellung davon, wie Sie Ihr Budget sinnvoll einsetzten wollen, erhalten? Wenn nicht, finden Sie mögliche Kanäle kurz aufgelistet: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Newsletter-Marketing, Social-Media-Marketing, Affiliate-Marketing, Content-Marketing, Influencer-Marketing, Youtube-Marketing, etc. Auf jeden einzelnen Kanal einzugehen, würde den Umfang dieses Artikels sprengen.
Nutzen Sie ein Framework um zu bestimmen, welcher Kanal / welche Kanäle für Sie vermutlich am besten funktionieren. Bespielen Sie diese, bis zu erkennen ist, dass die Effizienz der Maßnahmen in Bezug auf den ROI oder ähnliche Metriken nachlässt. Verwenden Sie das Differenz-Budget dann für den nächsten Kanal in Ihrer Prioritätenliste. In jedem Fall ist es extrem wichtig den Erfolg richtig zu messen, um Ihre Reichweite-Strategie Stück für Stück optimieren zu können. Verwenden Sie ein sinnvolles Attributionsmodell um Conversions den richtigen Kanälen zuzuweisen und auch Kanäle zu begünstigen, welche einen positiven Effekt auf andere Kanäle haben. So werden Sie in der Lage sein, Ihr vorhandenes Budget effizient zu streuen und Ihr Geschäftsmodell rentabel zu gestalten. Jeden Euro, den Sie weniger in Werbekosten investieren müssen, können Sie sinnvoll in lukrative Kanäle reinvestieren und somit ihr Geschäftsmodell skalieren.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenwerbung (SEA)
Social
Newsletter
Affiliate
Erfolge messen & Maßnahmen optimieren
Nur wenn gemessen wird, was jede einzelne Marketing-Kampagne tatsächlich erwirtschaftet hat, kann eine Optimierung auf das am besten funktionierende erfolgen
Conversion-Optimierung
Jeder neue Nutzer durchläuft auf Ihrer Seite verschiedene Phasen der Einschätzung. Fragen wie: “Bin ich hier richtig?”, “Kann ich der Seite vertrauen?” oder “Wie komme ich an mein Ziel?” werden unbewusst gestellt. Der Kunde evaluiert in wenigen Sekunden Hunderte von Botschaften: Texte, Bilder, Eindrücke, etc. welche ihm letztendlich die Antworten auf seine Fragen liefern. Ein „Website-Kunden-Dialog” entsteht. Dieser Dialog spiegelt das Erlebnis wider, welches der Nutzer mit Ihrem Unternehmen assoziiert. Um einen positiven Eindruck in den Köpfen Ihrer Nutzer zu erzeugen, sollten Sie relevante Fragen beantworten und dem Kunden somit helfen, sich optimal auf Ihrer Website zurecht zu finden. Sind die Begebenheiten so wie der Kunde sie erwartet, sinkt der kognitive Aufwand und der Joy of Use steigt. Eine Conversion wird wahrscheinlicher. Einen funktionierenden Optimierungs-Prozess zu etablieren ist abhängig vom jeweiligen Szenario und der Ausgangslage. Folgende Techniken können helfen:
Der Einsatz von kognitiven Heuristiken. Kognitive Heuristiken sind mentale Strategien, Faustregeln oder Abkürzungen, die uns helfen, mit begrenztem Wissen und begrenzter Zeit Entscheidungen zu treffen und Urteile zu fällen. Wir verwenden sie häufig unbewusst und automatisch, können sie aber auch bewusst als Strategie einsetzten. Kognitive Heuristiken sind sehr wirksam, weil sie auf evolvierte und erlernte Fähigkeiten zugreifen und sich an Umweltstrukturen orientieren. Das Ziel hierbei ist, gelernte Muster und unbewusst ablaufende mentale Prozesse des Nutzers so ansprechen, dass er die Ziele der Website erfüllt. Kognitive Heuristiken sind ein starkes Werkzeug, um Demotivatoren der Nutzer zu reduzieren und Motivatoren zu stärken. Wichtig: Jede Kundengruppe wird von anderen Mustern, Ängsten und Bedürfnissen beeinflusst!
Generell kann sich ein Conversion-Opimierungs-Prozess so oder so ähnlich gestalten: Hypothesen erarbeiten (z.B. mit kognitiven Heuristiken, Umfragen, Analytics-Zahlen, Mousetracking, etc.) → Hypothesen priorisieren → Hypothesen erarbeiten, implementieren und validieren (Qualitativ oder Quantitativ) → Learnings generieren und Hypothese gegebenenfalls ausrollen → Folge-Hypothesen ableiten
Kognitive Heuristiken
Hypothesen
Konzept/Design
Umsetzung und Testing
Erkenntnisse
Insights
Das Gelernte kann jetzt genutzt werden, um Folgeentscheidungen zu treffen. Somit werden Sie mit Ihren neuen Hypothesen und Tests immer besser sein als zuvor
Fazit
Ziel dieses Artikels soll es sein, einen Fahrplan für die groben Eckpfeiler eines erfolgreichen Online-Geschäftsmodells zu erstellen. Die unten abgebildeten Infografik soll Ihnen helfen, das “Big-Picture” im Blick zu behalten.
Viele weitere Möglichkeiten, Tools und Einflussfaktoren wurden in diesem Artikel aus Gründen der Komplexitätsreduktion unberücksichtigt gelassen. Der hier vorgestellte Flow ermöglicht zudem das Einsteigen an nahezu jedem Punkt und Reifegrad Ihres Projektes. Er vermittelt Ihnen eine reduzierte, ganzheitliche Perspektive auf den inzwischen sehr umfangreichen Themenkomplex “online”. In diesem Sinne: “Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung.” – Leonardo Da Vinci
